Cognitieve Vooroordelen: De Ultieme Lijst van Menselijke Irrationele Beslissingen

Cognitieve biases beschrijven de irrationele fouten van de menselijke besluitvorming en ze zijn een cruciaal onderdeel van het begrijpen van gedragseconomie.

Deze wetenschappelijke menselijke biases beïnvloeden de manier waarop we winkelen, investeren en merken en mensen beoordelen.

De revolutionaire studie van cognitieve biases leidde Daniel Kahneman tot het winnen van de Nobelprijs en opende het snel groeiende gebied van gedragseconomie.

Door cognitieve vooroordelen te begrijpen, kunt u de gedachten van uw klanten beter lezen en uw product- of marketingstrategie daarop afstemmen.

In deze lijst van cognitieve vooroordelen probeer ik het basisidee achter elk vooroordeel uit te leggen in gewone, niet-academische taal met eenvoudige voorbeelden.

Laten we beginnen…

Cognitieve vooroordelen beschrijven de irrationele fouten in de menselijke besluitvorming.

Onze hersenen nemen gedurende de dag enorme hoeveelheden informatie in zich op. Over een deel van deze informatie denken we bewust na. Maar omdat het bewuste deel van de hersenen zich maar op één ding tegelijk kan concentreren, gaan onze hersenen op zoek naar sluipwegen om ons te helpen beslissingen te nemen.

Deze mentale onbewuste sluipwegen worden heuristieken genoemd.

Ongelukkigerwijs leiden deze heuristieken vaak niet tot een juist oordeel, en het resultaat zijn cognitieve biases.

De ultieme lijst van cognitieve biases

Een mentale snelkoppeling die mensen in staat stelt snel beslissingen te nemen door hun emotionele reactie in het spel te brengen. Ze nemen beslissingen op basis van hun buikgevoel.

Onderzoekers hebben ontdekt dat wanneer mensen ergens een prettig gevoel over hebben, ze de voordelen als hoog zien en de risico’s als laag, en vice versa.

Zo gedraagt de affect-heuristiek zich als een eerste en snel reactiemechanisme bij het nemen van beslissingen.

Bijv. als iemand u kwaad heeft gedaan, komt u snel tot de conclusie dat deze persoon koud en onvriendelijk is.

Anchoring

Een cognitieve bias die de menselijke neiging beschrijft om bij het nemen van beslissingen te veel te vertrouwen op het eerste stukje aangeboden informatie (het “anker”).

Bijv. een eerste prijs die voor een tweedehands auto wordt geboden, bepaalt de norm voor de rest van de onderhandeling.

Beschikbaarheidsheuristiek

Een mentale snelkoppeling die uitgaat van onmiddellijke voorbeelden die in iemands gedachten opkomen bij het evalueren van een specifiek onderwerp, concept, methode of beslissing.

Mensen hebben de neiging hun oordeel zwaarder te laten meewegen in de richting van recentere informatie, waardoor nieuwe meningen vooringenomen zijn in de richting van het laatste nieuws.

Bijv. welk beroep is gevaarlijker – politieagent zijn of houthakker? Hoewel je door de vele schietpartijen bij de politie zou kunnen denken dat het werk van politieagenten gevaarlijker is, blijkt uit de statistieken dat houthakkers een grotere kans hebben om tijdens het werk te sterven dan politieagenten.

Dit illustreert dat de beschikbaarheidsheuristiek mensen helpt om snel, maar soms onjuist, tot een oordeel te komen.

Bounded Rationality

Het idee dat mensen bij het nemen van beslissingen beperkt worden door de informatie waarover ze beschikken, de cognitieve beperkingen van hun geest, en de eindige tijd. Als gevolg daarvan zoeken ze naar een “goed genoeg” besluit en hebben ze de neiging een bevredigende (in plaats van maximaliserende of optimaliserende) keuze te maken.

Bijv. tijdens het winkelen, wanneer mensen iets kopen dat ze acceptabel vinden, hoewel dat niet noodzakelijkerwijs hun optimale keuze is.

Zekerheidseffect

Wanneer mensen uitkomsten die als zeker worden beschouwd overwegen ten opzichte van uitkomsten die slechts mogelijk zijn.

Het zekerheidseffect zorgt ervoor dat mensen de voorkeur geven aan 100% als referentiepunt ten opzichte van andere percentages, ook al kan 100% een illusie van zekerheid zijn. Lagere percentages of waarschijnlijkheden kunnen op de lange termijn voordeliger zijn.

Zo geven mensen bijvoorbeeld de voorkeur aan een korting van 100% op een kopje koffie om de 10 dagen boven een andere, frequentere maar lagere kortingsaanbieding, ook al bespaart de tweede optie hen op de lange termijn meer geld.

Keuzeoverbelasting

Een cognitief proces waarbij mensen het moeilijk hebben om een beslissing te nemen wanneer ze met veel opties worden geconfronteerd.

Te veel keuzemogelijkheden kunnen ertoe leiden dat mensen beslissingen uitstellen of helemaal vermijden.

Uit een beroemd onderzoek bleek bijvoorbeeld dat consumenten 10 keer meer geneigd waren jam op een display te kopen wanneer het aantal beschikbare jamopties werd teruggebracht van 24 tot 6.

Minder keuze, meer verkoop. Meer keuze, minder verkoop.

Cognitieve dissonantie

Een mentaal ongemak dat optreedt wanneer de overtuigingen van mensen niet overeenkomen met hun gedrag.

Bijv. wanneer mensen roken (gedrag) en ze weten dat roken kanker veroorzaakt (cognitie).

Commitment

De neiging om consistent te zijn met wat we in het verleden al hebben gedaan of gezegd te zullen doen, vooral als dit openbaar is.

Bijv. onderzoekers vroegen mensen of ze als vrijwilliger wilden helpen bij de American Cancel Society. Van degenen die een koud telefoontje kregen, stemde 4% toe. Een tweede groep werd een paar dagen van tevoren gebeld en gevraagd of zij zich hypothetisch als vrijwilliger zouden aanmelden. Toen het eigenlijke verzoek later kwam, stemde 31% van hen toe.

Confirmation Bias

De neiging om informatie te zoeken of te interpreteren op een manier die iemands reeds bestaande overtuigingen bevestigt, wat leidt tot statistische fouten.

Wanneer mensen graag zouden willen dat een bepaald idee waar is, gaan ze uiteindelijk geloven dat het waar is. Ze worden gemotiveerd door wensdenken.

Een persoon met een laag gevoel van eigenwaarde is bijvoorbeeld zeer gevoelig voor het feit dat hij door andere mensen wordt genegeerd, en hij let voortdurend op tekenen dat mensen hem misschien niet aardig vinden.

Beslissingsmoeheid

Een lagere kwaliteit van beslissingen die na een lange sessie van besluitvorming worden genomen.

Repetitieve besluitvormingstaken putten de mentale hulpbronnen van mensen uit, waardoor ze geneigd zijn de gemakkelijkste keuze te maken – de status-quo handhaven.

Onderzoekers bestudeerden bijvoorbeeld beslissingen van ervaren rechters over voorwaardelijke vrijlating en ontdekten dat de kans dat een gevangene voorwaardelijk vrijkwam, afhing van het tijdstip van de dag waarop rechters de zaak behandelden.
65% van de zaken werd ’s ochtends voorwaardelijk toegekend en daalde dramatisch (soms tot nul) binnen elke beslissingssessie in de volgende paar uur. Na de lunchpauze kwam het percentage weer op 65%, waarna het weer daalde.

Decoy Effect

Mensen zullen geneigd zijn hun voorkeuren tussen twee opties te veranderen wanneer ze ook een derde optie krijgen aangeboden die asymmetrisch wordt gedomineerd.

In eenvoudige woorden, wanneer er slechts twee opties zijn, zullen mensen geneigd zijn beslissingen te nemen op basis van hun persoonlijke voorkeuren.

Wanneer consumenten bijvoorbeeld een kleine emmer popcorn voor $3 of een grote emmer voor $7 aangeboden kregen, kozen de meesten voor de kleine emmer, omdat ze op dat moment behoefte hadden aan een andere, strategische lokoptie.
Maar toen een andere lokoptie werd toegevoegd – een middelgrote emmer voor $6,5, kozen de meeste consumenten voor de grote emmer.

Dunning-Kruger Effect

Een cognitieve bias waarbij mensen die onwetend of ongeschoold zijn in een bepaald domein, de neiging hebben te geloven dat ze veel competenter zijn dan ze zijn.

In eenvoudige woorden: “mensen die te dom zijn om te weten hoe dom ze zijn”.

Uit een landelijk onderzoek bleek bijvoorbeeld dat 21% van de Amerikanen denkt dat het “zeer waarschijnlijk” is dat ze binnen de komende 10 jaar miljonair zullen worden.

Time Discounting / Present Bias

De neiging van mensen om dingen liever nu dan later te willen, omdat het gewenste resultaat in de toekomst als minder waardevol wordt ervaren dan een resultaat in het heden.

Wanneer mensen de keuze wordt geboden tussen $100 vandaag (SSR – kleinere beloning op korte termijn) en $100 over een maand, zullen ze waarschijnlijk kiezen voor de $100 nu.
Wanneer mensen echter de keuze wordt geboden tussen $100 vandaag (SSR) en $1000 over een maand (LLR – grotere beloning op lange termijn), zullen ze waarschijnlijk kiezen voor de $1000.

De uitdaging is om het punt te vinden waar mensen de SSR en de LLR als gelijkwaardig waarderen.

Uit een onderzoek bleek bijvoorbeeld dat een betaling van $68 nu net zo aantrekkelijk is als een betaling van $100 over 12 maanden.

Diversificatievooringenomenheid

Mensen zoeken meer variatie wanneer ze meerdere items kiezen voor toekomstige consumptie dan wanneer ze ‘op het moment zelf’ achtereenvolgens keuzes maken.

Voorbeeld: voordat mensen op vakantie gaan, voegen ze klassieke, rock- en popmuziek toe aan hun afspeellijst, maar uiteindelijk luisteren ze naar hun favoriete rockmuziek.

Uitputting van wilskracht

Mensen hebben een beperkte voorraad wilskracht, en die neemt af bij overmatig gebruik. Wilskracht put mentale energie uit – het is een spier die tot uitputting kan worden geoefend.

Een onderzoek toonde bijvoorbeeld aan dat mensen die aanvankelijk de verleiding van chocola weerstonden, vervolgens minder goed in staat waren om vol te houden bij een moeilijke en frustrerende puzzeltaak. Bovendien, wanneer mensen een toespraak hielden die overtuigingen bevatte die tegengesteld waren aan die van henzelf, waren ze ook minder in staat om vol te houden op de moeilijke puzzel.

Elimination-By-Aspects

Een besluitvormingstechniek. Wanneer mensen met meerdere opties worden geconfronteerd, identificeren zij eerst een enkel kenmerk dat voor hen het belangrijkst is. Als een item niet voldoet aan de criteria die ze hebben vastgesteld, schrappen ze het item van hun lijst met opties. Verschillende kenmerken worden toegepast tot er één ‘beste’ optie overblijft.

Een consument vergelijkt bijvoorbeeld eerst auto’s op basis van veiligheid, dan op basis van brandstofverbruik, prijs, stijl, enzovoort, tot er maar één optie overblijft.

Hot-koud empathieverschil

We hebben moeite ons voor te stellen hoe we ons in andermans schoenen zouden voelen.

We kunnen ons ook niet goed voorstellen hoe andere mensen op dingen zouden reageren, omdat we ervan uitgaan dat ze op dezelfde manier zouden reageren als wij.

Zo plaatsen mensen bijvoorbeeld video’s van hun kinderen of scheppen ze op over hun laatste zakelijke succes op Facebook, in de veronderstelling dat hun vrienden dat zouden waarderen en blij voor hen zouden zijn. Helaas lokt dit vaak negatieve gevoelens uit en maakt het hun Facebook-vrienden boos of verdrietig.

Endowment Effect

Zodra mensen iets bezitten (of een gevoel van eigendom hebben), overwaarderen ze het irrationeel, ongeacht de objectieve waarde ervan.

Mensen voelen de pijn van verlies twee keer zo sterk als ze plezier voelen bij een gelijke winst, en ze worden verliefd op wat ze al hebben en zijn bereid meer te betalen om het te behouden.

Wetenschappers verdeelden deelnemers bijvoorbeeld willekeurig in kopers en verkopers en gaven de verkopers koffiemokken cadeau. Vervolgens vroegen ze de verkopers voor hoeveel ze de mok zouden verkopen en vroegen ze de kopers voor hoeveel ze hem zouden kopen.

Uit de resultaten bleek dat de verkopers een significant hogere waarde aan de mokken hechtten dan de kopers.

Fear of Missing Out (FOMO)

Een angstig gevoel dat kan optreden als je bang bent dat andere mensen misschien lonende ervaringen hebben die jij mist.

Veel mensen zijn in beslag genomen door het idee dat iemand, ergens, een betere tijd heeft, meer geld verdient en een spannender leven leidt.

Volgens de wetenschap wordt FOMO geassocieerd met een lagere stemming, lagere levenstevredenheid, en een toenemende behoefte om sociale media te checken.

Framing Effect

Een cognitieve bias, waarbij mensen op een bepaalde keuze op verschillende manieren reageren, afhankelijk van hoe deze wordt gepresenteerd, als een verlies of als een winst.

Mensen hebben de neiging risico’s te vermijden wanneer een positief frame wordt gepresenteerd, maar risico’s te zoeken wanneer een negatief frame wordt gepresenteerd.

Mensen zullen bijvoorbeeld eerder genieten van vlees met een label van 75% mager vlees in plaats van 25% vet, of condooms gebruiken waarvan wordt geadverteerd dat ze voor 95% effectief zijn in plaats van dat ze een kans van 5% op mislukking hebben.

Gambler’s Fallacy (Monte Carlo Fallacy)

De foutieve overtuiging dat als iets in een bepaalde periode vaker gebeurt dan normaal, het in de toekomst minder vaak zal gebeuren, of dat als iets in een bepaalde periode minder vaak gebeurt dan normaal, het in de toekomst vaker zal gebeuren.

Als u bijvoorbeeld roulette speelt en het balletje is bij de laatste vier spins van het rad op zwart gevallen, dan denkt u misschien dat het volgende balletje vaker dan normaal op rood zal vallen.

In 1913 viel het balletje in het Monte Carlo Casino 26 keer achter elkaar op het zwarte van het roulettewiel en verloren gokkers miljoenen door tegen het zwarte in te zetten, omdat ze ten onrechte dachten dat het volgende balletje meer kans had om op rood te vallen, terwijl de kansen in feite hetzelfde zijn als altijd – 50:50.

Habit

Een routine of gedrag dat wordt herhaald en de neiging heeft onbewust te gebeuren.

Habits worden automatisch uitgevoerd omdat ze in het verleden vaak zijn uitgevoerd.

Het veranderen van een gewoonte is een proces, niet een gebeurtenis. Volgens de wetenschap duurt het 66 dagen om een nieuwe gewoonte te vormen of te veranderen (en niet 21 dagen zoals de oude mythe).

Halo Effect

Een cognitieve bias waarbij onze algemene indruk van een persoon beïnvloedt hoe we voelen en denken over zijn of haar karakter.

We gaan ervan uit dat omdat mensen goed zijn in A, ze ook goed zullen zijn in B en C.

Jouw algemene indruk van een persoon (“Ze is aardig!”) beïnvloedt je evaluatie van de specifieke eigenschappen van die persoon (“Ze is ook slim!”

Wetenschappers hebben ook ontdekt dat mensen de neiging hebben om aantrekkelijke personen gunstiger te beoordelen voor hun persoonlijkheidskenmerken of eigenschappen dan degenen die minder aantrekkelijk zijn.

Hedonische aanpassing

Mensen keren snel terug naar hun oorspronkelijke geluksniveau, ondanks grote positieve of negatieve gebeurtenissen of levensveranderingen.

Wanneer er goede dingen gebeuren, voelen we positieve emoties, maar die blijven meestal niet duren. De opwinding over de aanschaf van een nieuwe auto of een promotie op het werk is tijdelijk.

Eén studie toonde aan dat loterijwinnaars, ondanks de aanvankelijke euforie, achttien maanden later niet gelukkiger waren dan niet-winnaars.

Herd Behavior

De neiging van individuen om de acties (rationeel of irrationeel) van een grotere groep na te bootsen. Individueel zouden de meeste mensen echter niet noodzakelijkerwijs dezelfde keuze maken.

In de late jaren negentig investeerden investeerders bijvoorbeeld enorme hoeveelheden geld in internetbedrijven, ook al hadden de meeste van hen geen gestructureerd bedrijfsmodel. Hun drijfveer was de geruststelling die ze kregen doordat ze zagen dat zoveel anderen hetzelfde deden.

Hindsight Bias (Knew-It-All-Along Effect)

De neiging van mensen om hun vermogen te overschatten om een uitkomst te hebben voorspeld die onmogelijk voorspeld had kunnen worden.

Een psychologisch verschijnsel waarbij mensen geloven dat een gebeurtenis voorspelbaarder was dan deze in werkelijkheid was, en kan leiden tot een oversimplificatie in oorzaak en gevolg.

Bijv. na de grote recessie van 2007 verklaarden veel analisten dat alle tekenen van de financiële zeepbel er waren. Als de tekenen zo duidelijk waren geweest, hoe komt het dan dat bijna niemand het in real time zag aankomen?

IKEA Effect

Een cognitieve bias waarbij mensen een onevenredig hoge waarde hechten aan producten die ze deels zelf hebben gemaakt.

Bij een onderzoek bijvoorbeeld waren deelnemers die zelf een eenvoudige IKEA-opbergdoos bouwden, bereid veel meer voor de doos te betalen dan een groep deelnemers die alleen een volledig gebouwde doos inspecteerde.

Less-Is-Better Effect

Wanneer opties met een lage waarde hoger worden gewaardeerd dan opties met een hoge waarde.

Dit effect treedt alleen op wanneer de opties afzonderlijk worden geëvalueerd. Op deze manier worden de beoordelingen van objecten beïnvloed door attributen die gemakkelijk te evalueren zijn en niet zozeer door die welke belangrijk zijn.

Bij voorbeeld: uit een onderzoek bleek dat:

Een persoon die een dure sjaal van 45 dollar cadeau gaf, werd als guller ervaren dan iemand die een goedkope jas van 55 dollar gaf.
Een overvolle portie ijs in een kleine beker met 7 oz ijs werd meer gewaardeerd dan een ondergevulde portie in een grote beker met 8 oz ijs.

Licentie-effect

Wanneer mensen zichzelf toestaan om te verwennen nadat ze eerst iets positiefs hebben gedaan.

Het drinken van een cola light bij een cheeseburger kan ertoe leiden dat je de negatieve eigenschappen van de calorierijke en cholesterolrijke maaltijd onbewust over het hoofd ziet.

Naar de sportschool gaan kan ertoe leiden dat we met de lift naar de tweede verdieping gaan.

Een studie toonde aan dat mensen die multivitaminepillen slikten, meer geneigd waren om vervolgens ongezonde activiteiten te gaan ontplooien.

Loss Aversion

Mensen hebben de neiging om liever verliezen te vermijden dan gelijkwaardige winsten te behalen. Het is beter geen $5 te verliezen dan $5 te vinden.

De pijn van het verliezen is psychologisch ongeveer twee keer zo krachtig als het plezier van het winnen.

Uit de resultaten bleek dat de verkopers een significant hogere waarde aan de mokken hechtten dan de kopers. Verliesaversie was de oorzaak van die tegenstelling.

Mental Accounting

De neiging van mensen om hun geld in aparte rekeningen te verdelen op basis van subjectieve criteria, zoals de bron van het geld en de bedoeling voor elke rekening.

Zo hebben mensen bijvoorbeeld vaak een speciaal fonds opzij gezet voor een vakantie, terwijl ze een aanzienlijke creditcardschuld hebben, ondanks het feit dat het afleiden van geld van schuldaflossing de rentebetalingen verhoogt en de nettowaarde verlaagt.

Op dezelfde manier bleek uit een andere studie dat supermarktbezoekers minder geld uitgaven door met contant geld te betalen dan met creditcards. Het vergelijken van de prijs van goederen met een kleinere mentale rekening (contant geld) dan met een grotere mentale rekening (creditcard) deed de pijn van het betalen toenemen.

Naïeve diversificatie

Wanneer mensen meerdere keuzes tegelijk moeten maken, hebben ze de neiging meer te diversifiëren dan wanneer ze dezelfde tijd van beslissingen achtereenvolgens maken.

Wanneer mensen bijvoorbeeld nu moeten kiezen welke van zes snacks zij de komende drie weken willen nuttigen, kiezen zij meer soorten snacks dan wanneer zij eenmaal per week zes snacks moeten kiezen die zij die week drie weken lang willen nuttigen.

Dientengevolge zijn beleggers geneigd te denken dat een portefeuille door simpelweg te beleggen in een aantal ongerelateerde activa voldoende diversificatie zal verwerven om relatief vrij te zijn van hoge risico’s en winstpotentieel.

Optimism Bias

Een cognitieve bias die mensen doet geloven dat zij minder risico lopen om een negatieve gebeurtenis mee te maken in vergelijking met anderen.

Wanneer het erom gaat te voorspellen wat ons morgen, volgende week of over vijftig jaar zal overkomen, overschatten we de waarschijnlijkheid van positieve gebeurtenissen.

Rokers hebben bijvoorbeeld de neiging te denken dat ze minder kans hebben om longkanker te krijgen dan andere rokers. Evenzo hebben automobilisten de neiging te denken dat ze minder kans hebben om bij een auto-ongeluk betrokken te raken dan de gemiddelde bestuurder.

Onderzoek heeft ook uitgewezen dat mensen een minder optimistische vertekening vertonen wanneer ze een negatieve stemming hebben, en vice versa.

Overconfidence Effect

We overschatten systematisch onze kennis en ons vermogen om te voorspellen.

Overconfidence meet het verschil tussen wat mensen werkelijk weten en wat ze denken te weten.

Het blijkt dat de experts nog meer last hebben van het overconfidence effect dan leken.

Uit studies blijkt dat meer dan 90% van de Amerikaanse bestuurders zichzelf bovengemiddeld hoog inschat, 68% van de professoren zichzelf tot de beste 25 procent rekent voor didactische bekwaamheid, en 84% van de Fransen gelooft dat ze bovengemiddelde minnaars zijn.

Overjustification Effect

Het verlies van motivatie en interesse als gevolg van het ontvangen van een buitensporige externe beloning (zoals geld en prijzen).

Wanneer het beloond worden voor iets doen in feite de intrinsieke motivatie om die actie uit te voeren vermindert.

Zo gaven onderzoekers kinderen bijvoorbeeld een beloning voor het doen van activiteiten die ze al leuk vonden, zoals puzzels oplossen. Vervolgens kregen de kinderen de kans om diezelfde activiteiten alleen te doen, zonder dat ze werden beloond.

Pijn van betalen

Sommige aankopen zijn pijnlijker dan andere, en mensen proberen dat soort aankopen te vermijden. Zelfs als de werkelijke kosten gelijk zijn, is er een verschil in de pijn van het betalen, afhankelijk van de wijze van betaling.

Aankopen worden niet alleen beïnvloed door de prijs, het nut en de opportuniteitskosten, maar ook door de pijn van het betalen die aan de transacties kleeft.

Uit studies blijkt dat mensen de pijn van het betalen het meest voelen wanneer ze:

Contant betalen (in tegenstelling tot creditcard).
Een aparte vergoeding/commissie betalen (in tegenstelling tot vergoeding die in de totale aankoopprijs is inbegrepen).
Betalen naarmate ze consumeren (in tegenstelling tot een eenmalige betaling).
Vaak betalen (in tegenstelling tot prepaid).
Zelf betalen (in tegenstelling tot een geschenk van hun partners).

Partitioning

Wanneer het consumptietempo daalt door middelen fysiek te verdelen in kleinere eenheden.

Bijv. individueel verpakte koekjes, een huishoudbudget verdeeld in categorieën (bijv. huur, voedsel, nutsvoorzieningen, vervoer, enz.).

Wanneer een middel in kleinere eenheden wordt verdeeld, stuiten consumenten op extra beslispunten – een psychologische hindernis die hen aanmoedigt te stoppen en na te denken.

Piek-eind regel

Mensen beoordelen een ervaring grotendeels op basis van hoe ze zich voelden op het hoogtepunt (het meest intense punt) en het einde ervan, in plaats van op de totale som of het gemiddelde van elk moment van de ervaring.

Het effect treedt op ongeacht of de ervaring aangenaam of onaangenaam is en hoe lang de ervaring duurde.

In een onderzoek hielden deelnemers zich bezig met twee ervaringen: een korte en een lange proef.
Bij de korte proef weken ze hun handen gedurende 60 seconden in water van 14 C.
Bij de lange proef weken dezelfde deelnemers hun handen gedurende 60 seconden in water van 14 C en hielden ze hun handen gedurende 30 seconden extra onder water van 15 C.
Toen de onderzoekers de deelnemers vroegen te kiezen welke proef ze wilden herhalen, koos de meerderheid voor de lange proef.

Zo bleek uit een studie dat bij ongemakkelijke colonoscopie procedures, patiënten het ongemak van de ervaring evalueerden op basis van de pijn op het ergste hoogtepunt en de laatste eindmomenten. Dit gebeurde ongeacht de lengte van de procedure of de pijnintensiteit.

Priming

Wanneer mensen worden blootgesteld aan een stimulus, beïnvloedt dit hoe ze reageren op een andere stimulus.

Hun onbewuste brein wordt beïnvloed door stimulus zoals kleuren, woorden of geuren, waardoor een emotie ontstaat die hun volgende acties zal beïnvloeden.

Bij een onderzoek bleek bijvoorbeeld dat wanneer restaurants Franse muziek speelden, eters meer wijn bestelden.

In een ander onderzoek keken bezoekers van websites langer naar de prijsinformatie dan andere bezoekers, wanneer ze werden blootgesteld aan een groene achtergrond met centen erop.

Procrastinatie

Het vermijden van een taak die moet worden volbracht.

Het is de gewoonte om plezieriger dingen te doen in plaats van minder plezierige of om minder dringende taken uit te voeren in plaats van dringender.

Geschat wordt dat 90% van de studenten zich bezighoudt met uitstelgedrag, en 75% beschouwt zichzelf als uitstellers.

Projection Bias

De neiging van mensen om de mate waarin andere mensen het met hen eens zijn te overschatten. Mensen hebben de neiging aan te nemen dat anderen denken, voelen, geloven en zich gedragen zoals zij dat doen.

Deze bias beïnvloedt ook de aannames van mensen over hun toekomstige zelf. Ze hebben de neiging te geloven dat ze in de toekomst hetzelfde zullen denken, voelen en handelen als nu.

Om deze reden nemen we soms beslissingen die huidige verlangens bevredigen, in plaats van dingen na te streven die onze langetermijndoelen dienen.

Als mensen bijvoorbeeld naar de supermarkt gaan als ze honger hebben – hebben ze de neiging dingen te kopen die ze normaal niet eten en geven ze als gevolg daarvan meer geld uit. Dit gebeurt omdat ze op het moment van winkelen onbewust anticiperen op het feit dat hun honger in de toekomst net zo groot zal zijn als nu.

Ratio bias

Mensen hebben moeite met verhoudingen of ratio’s in tegenstelling tot absolute getallen.

In een onderzoek beoordeelden deelnemers kanker als riskanter wanneer werd beschreven dat 1.286 op de 10.000 mensen eraan zou overlijden dan wanneer 24,14 op de 100 mensen eraan zou overlijden. Het feit dat 12,86% als risicovoller kon worden beschouwd dan 24,14% is een duidelijk bewijs dat de ratio bias de risicoperceptie sterk kan beïnvloeden.

In een soortgelijke studie beoordeelden deelnemers de uitspraak “36.500 mensen sterven elk jaar aan kanker” als risicovoller dan de uitspraak “100 mensen sterven elke dag aan kanker”.

Reciprociteit

Als iemand iets voor jou doet, wil je van nature ook iets voor hem doen.

Als je iets gratis aanbiedt, voelen mensen een gevoel van schatplichtigheid jegens jou.

Zo testten onderzoekers bijvoorbeeld hoe wederkerigheid de fooien in restaurants kan verhogen. De fooien stegen tot 3% als de gasten na het eten een muntje kregen. De fooien stegen tot 20% als de ober tijdens het uitdelen van het pepermuntje even pauzeerde, de klanten in de ogen keek en hen vervolgens een tweede pepermuntje gaf, waarbij hij vertelde dat het pepermuntje speciaal voor hen was.

In een ander onderzoek was 11% van de mensen bereid een bedrag ter waarde van een dagsalaris te doneren als ze een klein snoepje kregen terwijl hen om een donatie werd gevraagd, vergeleken met 5% van degenen die alleen om de donatie werd gevraagd.

Regret aversion

Mensen anticiperen op spijt als ze een verkeerde keuze hebben gemaakt, en nemen deze anticipatie in overweging bij het nemen van nieuwe beslissingen. Angst voor spijt kan een grote rol spelen bij het ontmoedigen of motiveren van iemand om iets te doen.

Bijv. een belegger besluit een aandeel te kopen op basis van de aanbeveling van een vriend. Na een tijdje daalt het aandeel met 50% en de belegger verkoopt het aandeel op verlies.
Om deze spijt in de toekomst te voorkomen, zal de belegger onderzoek doen naar alle aandelen die zijn vriend aanbeveelt.

Aan de andere kant, als de belegger de aanbeveling van zijn vriend niet heeft opgevolgd en de koers met 50% is gestegen, zou de belegger de volgende keer minder risicomijdend zijn en alle aandelen kopen die zijn vriend aanbeveelt.

Representativiteitsheuristiek

Mensen hebben de neiging de waarschijnlijkheid van een gebeurtenis te beoordelen door een ‘vergelijkbare bekende’ gebeurtenis te vinden en aan te nemen dat de waarschijnlijkheden vergelijkbaar zullen zijn.

Wanneer mensen vertrouwen op representativiteit om een oordeel te vellen, zullen ze waarschijnlijk verkeerd oordelen, omdat het feit dat iets representatiever is, het niet werkelijk waarschijnlijker maakt.

Bij een reeks van 10 muntopgooiingen vinden de meeste mensen de reeks HTHTTTHHTH waarschijnlijker dan de reeks HHHHHHHHHH.

In het zakenleven, als een klant een verkoper van een bepaald bedrijf ontmoet die agressief is, zou de klant kunnen aannemen dat het bedrijf een agressieve cultuur heeft.

In de financiële wereld kopen beleggers misschien liever een aandeel op basis van de positieve kenmerken van het bedrijf (bijv. producten van hoge kwaliteit) als indicator voor een goede investering.

Schaarste

Hoe moeilijker het is om een item te verwerven, hoe meer waarde dat item heeft.

Wanneer er slechts een beperkt aantal items beschikbaar is. Hoe zeldzamer de gelegenheid, hoe waardevoller het is.

Mensen gaan ervan uit dat dingen die moeilijk te verkrijgen zijn, meestal beter zijn dan dingen die gemakkelijk verkrijgbaar zijn. Ze koppelen beschikbaarheid aan kwaliteit.

Op “Black Friday” is het meer dan een koopje op een hot item, het winkelend publiek gedijt op de concurrentie zelf, bij het verkrijgen van het schaarse product.

In een beroemd onderzoek kreeg een groep deelnemers een pot met tien koekjes, een tweede groep kreeg twee koekjes, en een derde groep kreeg aanvankelijk tien koekjes, die vervolgens werden teruggebracht tot twee koekjes. Toen de deelnemers werd gevraagd hun koekjes te beoordelen, beoordeelde de derde groep hun koekjes het hoogst.

Social proof

Een psychologisch verschijnsel waarbij mensen het gedrag van anderen als leidraad nemen voor hun eigen gedrag.

Uit onderzoek blijkt dat meer dan 70% van de Amerikanen zegt naar productbeoordelingen te kijken voordat ze een aankoop doen en 83% van de consumenten zegt aanbevelingen te vertrouwen boven elke andere vorm van reclame.

Er zijn vijf soorten sociaal bewijs voor je product of dienst:

Sociaal bewijs van experts – een goedkeuring van geloofwaardige leiders in de industrie.
Als mensen iets kopen waar ze niet bekend mee zijn, vertrouwen ze op de mening van experts.
Sociaal bewijs van beroemdheden – een goedkeuring of een bevestiging van beroemdheden.
De beroemdheden zijn wandelende advertenties, dus elk product of dienst dat ze aanbevelen of waarvan ze gezien worden dat het gebruikt wordt, krijgt veel meer aandacht.
Sociaal bewijs van gebruikers – een goedkeuring van huidige klanten/gebruikers van een product of dienst.
Hieronder vallen testimonials van klanten, case studies, en product/dienst reviews.
Wisdom of the crowd – een goedkeuring van een grote groep mensen.
Als veel mensen een product gebruiken of kopen, willen anderen volgen.
Wisdom of friends – een goedkeuring van vrienden en bekenden.
92% van de consumenten vertrouwt aanbevelingen van mensen die ze kennen en besteedt 2X meer aandacht aan aanbevelingen van vrienden.

Sunk Cost Fallacy

De neiging van mensen om irrationeel door te gaan met een activiteit die niet aan hun verwachtingen voldoet, vanwege de tijd en/of het geld dat ze er al aan hebben besteed.

De logische vorm:
X is al geïnvesteerd in project Y.
Z er is meer investering nodig om project Y te voltooien, anders gaat X verloren.
Daarom is Z gerechtvaardigd.

De sunk cost fallacy verklaart waarom mensen films afmaken waar ze niet van genieten, maaltijden in restaurants afmaken hoewel ze vol zitten, vasthouden aan investeringen die ondermaats presteren en kleren in hun kast laten liggen die ze nooit hebben gedragen.

Zero Price Effect

Als een artikel precies nul kost, wordt het niet alleen als goedkoper ervaren, maar wordt er ook een grotere waargenomen waarde aan toegekend.

Als mensen iets gratis krijgen aangeboden, hebben ze een extreem positieve reactie die hun oordeel vertroebelt.

In een experiment kreeg een groep deelnemers drie keuzes voorgeschoteld: Koop een “product met een lage waarde” (een Hershey’s Kiss) voor één cent, koop een “product met een hoge waarde” (een Lindtruffel) voor 14 cent, of koop niets. De tweede groep kreeg een iets andere keuze voorgeschoteld, waarbij de prijs van elke chocolade met één cent werd verlaagd. De Lindtruffel kostte nu 13 cent, terwijl de Hershey’s Kiss gratis was.

Uit de resultaten bleek dat wanneer beide chocolaatjes niet gratis waren, de meerderheid de voorkeur gaf aan het product met de hoogste waarde.

Ik hoop dat u deze lijst met cognitieve vooroordelen waardevol vond.

Om dieper in de menselijke vooroordelen te duiken en te begrijpen hoe je ze in de bedrijfspraktijk kunt gebruiken, bekijk dan de nieuwe gidsensectie.