Soms willen uw klanten uw product of dienst heel graag gebruiken, maar willen ze ook iets anders dat er gewoon niet bij past. Mensen willen heel graag slank en gezond zijn, maar ze willen ook heel graag frisdrank en fastfood.
McDonalds en Weight Watchers verkopen totaal verschillende producten, maar ze concurreren wel om dezelfde klanten. Dit noemen we indirecte concurrentie.
Jouw directe concurrenten richten zich op dezelfde taak die moet worden vervuld met dezelfde oplossing als jij. Als u een hamburger wilt, zullen McDonald’s en Burger King beide aan die taak voldoen met hetzelfde resultaat.
In tegenstelling tot indirecte concurrenten, concurreren secundaire concurrenten op resultaat. Bijvoorbeeld, videoconferencing en business class vluchten concurreren op uitkomsten, omdat ze beide zijn ingehuurd voor dezelfde taak – zakelijke bijeenkomsten – maar het probleem op een andere manier oplossen.
In indirecte concurrentie zijn er twee verschillende taken die een klant wil uitvoeren, maar de taken zelf concurreren met elkaar. Softwareproducten hebben voortdurend te maken met dit soort conflicten:
- “Ik wil betalingen mogelijk maken in mijn product, maar ik wil het aantal integraties met derden waar we op vertrouwen tot een minimum beperken.”
- “Ik wil deze analysetool toevoegen, maar ik wil ook de responstijden optimaliseren.”
- “Ik wil weten hoe mijn team zijn tijd besteedt, maar ook laten zien dat we een werkomgeving zijn waar vertrouwen heerst.”
Het gaat misschien tegen de logica in, maar mensen zijn prima in staat om meerdere tegenstrijdige meningen en wensen te handhaven. We willen onze cake hebben, en er ook van eten.
Er zijn hier twee tegenstrijdige krachten. De aantrekkelijkheid van het resultaat van uw product versus het andere product. Uw marketing moet erop gericht zijn het alternatieve resultaat minder aantrekkelijk te maken, of uw product zo te positioneren dat het resultaat niet langer met elkaar in strijd is. Als u zich afvraagt hoe u dit kunt bereiken, bekijk dan ons artikel over marketing met behulp van jobs-to-be-done.
Beheer uw indirecte concurrentie
Een klant van Intercom was verbijsterd. Honderden bedrijven hadden zich aangemeld voor zijn A/B-testproduct, maar slechts weinigen hadden de sprong gewaagd en waren verder gegaan dan een triviale test. Alle klanten wilden het product echt gebruiken, wisten hoe ze het moesten gebruiken, en begrepen de waarde. Hij gebruikte Intercom om deze gebruikers te berichten en vast te stellen wat er mis ging.
Het punt is dat klanten je product niet in een vacuüm ervaren.
Het probleem? Hoezeer ze ook hielden van het idee om hun app te A/B-testen, ze hielden ook van schone, leesbare en onderhoudbare code. Ze vonden het niet prettig om JavaScript aan hun applicatie toe te voegen om zinvolle tests te maken, dus gebruikten ze het product niet.
Om deze zorgen weg te nemen, voegde hij een berichtenschema toe waarin het belang van schone code werd gebagatelliseerd en zijn product werd geüp-selling. Op dag drie stuurde hij de volgende boodschap naar de niet-gebruikers: “Als niemand je product gebruikt, wat maakt het dan uit hoe schoon je code is?” Op dag zeven stuurde hij nog een goed getimed bericht: “Vanmorgen kan je team meer code toevoegen, of meer klanten. Wat wil je?””
Deze berichten waren effectief. Vele leidden tot installaties. Sommige leidden tot technische debatten. Maar het belangrijkste is dat ze allemaal extra inzichten in hun bedrijf opleverden, en dat is wat je nodig hebt als je begint.
Ken je echte concurrenten
Jonathan Klein, de voormalige president van CNN, heeft ooit de indirecte concurrentie van zijn netwerk op deze manier geïdentificeerd: “Ik maak me meer zorgen over de ongeveer miljard mensen die elke dag op Facebook zitten dan over de 2 miljoen mensen die naar Fox News kijken.”
Het punt is dat klanten je product niet in een vacuüm ervaren. Ze ervaren het naast alle andere producten, diensten en ideeën die om hun aandacht vechten. Sommige daarvan zullen met uw merk concurreren en andere zullen het tegenspreken. Inzicht in al deze krachten helpt u ze tegen te gaan met uw marketinginspanningen.
Voor meer advies over hoe u moet denken over business, groei en innovatie, kunt u ons boek Intercom over Jobs-to-be-Done downloaden:
